Bármit gondolunk, csak két féle reklám létezik: van a jó és van a rossz reklám. A jó reklámkép, reklámszöveg figyelmet, érdeklõdést kelt, fantáziát mozgat, emlékeztet, a gondolkodást irányítja, hat érzelmeinkre, befolyásolja cselekvésünket. A mai kommunikációs paletta egyre komplexebbé válik, a hagyományos és az új médiumok bőséges kínálata valamint a kreatív megjelenési formák széles skálája érhető el azok számára, akik el szeretnék juttatni üzeneteiket fogyasztóikhoz vagy üzleti partnereikhez.

Reklám: a magyar nyelvben ez a kereskedelmi propaganda kifejezés is használatos ’népszerűsítés, hírverés’ értelemben. A reklám termékekre (árukra és szolgáltatásokra) vagy eszmékre vonatkozó, azonosítható szponzoroktól származó, meggyőző, vásárlásra buzdító információk általában fizetett, nonperszonális (nem személyes) kommunikációja. A reklám, amely a francia eredetű réclamer, ’elismétel, újra elmond’ jelentésű igéből származik, a meggyőző kommunikáció olyan fajtája, amelyet a technikai fejlődés tett lehetővé, sőt, szükségessé: a tömegesen termelt áruk, valamint a tömegesen nyomtatott újságok, a rádió, a televízió, a mozi elterjedése. Környezetünkben a kereskedelmi propagandát főként a tömegtájékoztatási eszközök (a televízió, a rádió, a nyomtatott sajtó) juttatják el a befogadók tömegeihez. A szociálpszichológiai kutatások szerint a meggyőzés különösen olyan területeken hatékony, amelyekről a befogadók nem rendelkeznek közvetlen tapasztalattal. Ebből a megállapításból az következik, hogy a kereskedelmi propagandának őszintének kellene lennie, hiszen a befogadók az árukkal kapcsolatba kerülhetnek, például megkóstolhatják az új gyümölcsös joghurtot, kipróbálhatják az új mosóport, és azonnal észrevehetik, ha a reklám félrevezette őket. Maguk dönthetik el, valóban jóízű-e a joghurt, vagy a korábbinál inkább fehérít-e az új mosópor.

Ismeretes, hogy a felismert meggyőzési szándékra elhárítással válaszol a legtöbb befogadó. A tévéreklámok idejére csatornát váltanak, a nyomtatott reklámokat sokan átlapozzák, a reklámújságokat kidobják. Hatékonyabb a befolyásolás, ha a közlemény rejtett tartalma olyan következtetésekre kényszeríti a befogadót, amelyek segítségével önmagát győzi meg. A közlemény rejtett tartalmáról így a befogadó könnyebben hiszi el, hogy a saját véleménye. Ráadásul egyes kutatások megállapítják, hogy a kikövetkeztetett információkra jobban emlékezik. Ha a közlő pszichológiai szempontból a meggyőzés centrális útját választja, a meggyőzendő fél mindent végiggondol. Ha azonban a meggyőzés periferiális útját, inkább az érzelmi szempontokra épít, s az üzenet feldolgozása a meggyőzendő fél attitűdjei, előítéletei alapján történik. Kutatások bizonyítják, hogy a modern társadalmakban felgyorsult fogyasztás következtében maguknál az árucikkeknél fontosabbá váltak a szolgáltatások. Így a kereskedelmi reklámozás elmozdult az áruk tulajdonságainak ismertetésétől elvontabb területre: problémákra kínál megoldást ahelyett, hogy nyíltan vásárlásra szólítana fel. A reklámszöveg megalkotásakor ezért fontos szempont, hogy a befogadó számára könnyen érthető és megjegyezhető legyen. A tömörséget szolgálja a képi megjelenítés, amely segít értelmezni a szöveg üzenetét, illetve felerősíti azt. A kép lehet reklámfotó, a termék vagy a gyártó emblémája vagy ezek együttese. Egyes szakértők szerint a jó reklámnak körülbelül két másodperc alatt kell valamilyen benyomást keltenie. Ilyen gyors hatás csak úgy lehetséges, ha képzettársítások sorát indítja el az olvasóban vagy a nézőben, amelyeket a reklám alkotója hoz kapcsolatba a reklámozott áruval. A képzettársításoknak érzelmi szempontból lehetőleg kellemeseknek kell lenniük, hogy csökkentsék a meggyőzéssel szembeni ellenállást, és segítsék a bevésést. Szintén ismeretes, hogy a reklám túl gyakori ismétlése a kívánt hatás ellentétéhez vezethet: a befogadó elveszítheti érdeklődését. Ha ismétlődnie kell a reklámnak, az kis változtatásokkal történjen, hogy a befogadó számára ne váljon unalmassá. Ugyanakkor fontos az állandó márkanév és jelmondat, azaz szlogen, mert ezek teszik állandóvá a termék arculatát.

Reklám a sajtóban: A nyomtatott sajtó hírszövegeiben megjelenő kereskedelmi propaganda épít a rejtett tartalomra. A rejtett tartalom szövegbe kódolásának itt is eszközei az előfeltevésben elbújtatott, közös háttértudásként feltüntetett állítások, valamint a megtévesztésnek a pragmatika segítségével feltárt válfajai, a különféle társalgási implikatúrák. A reklám grafikai megjelenését tekintve általában elkülönül az újság hírszövegeitől. Olvasásakor a befogadó tudatában van a meggyőzési szándéknak, és esetleg ellenáll annak. A reklámszövegek beleillenek a társadalomban uralkodó ideológiai áramlatokba és értékrendbe. A kereskedelmi propaganda alkotója arról szeretné meggyőzni a befogadót, hogy szüksége van a kínált termékre vagy szolgáltatásra; hogy az megoldást jelent valamilyen problémájára, ezért meg kell vásárolnia.

A jó reklám kritériumai:

1.       a jó érzékelhetőség: célja az ingerek és figyelem irányítása

eszközök: nagyság-méret, időbeli koncentráció, kontraszthatás, ingererősség, tekintet süllyedésének elve

2.       a figyelem felkeltése: célja az aktív és passzív figyelem, blickfanghatás

eszközei: különleges reklámeszközök, ingererősség, térbeli elhelyezés, újdonság és szokatlanság, idegen hatások kikapacsolása, tekintet süllyedésének elve, mozgás és mozgásábrázolás, színek és színesség

3.       asszociáció keltés: célja a cég és termék vmint. az  asszociáció tartóssága

eszközök: arculati elemek következetes alkalmazása, bontott reklám, márkanevek, együtt az image és termék reklám szlogen, tekintet süllyedésének elve

4.       az emlékezetben való megmaradás: célja a rögzítés és a tartósság

eszközei: ismétlés, érzelmi hatás, esztétikai hatás, túlzás és humor, eredetiség és egyediség, értelmi hatás, értelmi és érzelmi hatás együtt, szuggesztivitás

5.       a vásárlási szándék felkeltése: ha nincs azonnali vásárlási szándék

eszközök: tájékoztatás, ismétlés, motívumok ösztönzése, szuggesztió és érvek, életstílushoz kapcsolás, felszólító jelleg, feltűnési vágy kihasználása, példa, bizalomkeltés, divatra való hivatkozás